יום רביעי, 29 בדצמבר 2010

היעילות של מערכות למיגון מוצרים בשטח המכירה


גנבת מוצרים בשטח המכירה מהווה נתח לא מבוטל מעוגת הפחת לפעמים עד כדי 40%
מסך הפחת של החנות. מזה שנים רבות רשתות האופנה ממגנות את פרטי הלבוש
והאביזרים בשטח המכירה באמצעות מערכות מיגון אלקטרוניות כנגד גניבת מוצרים.

העיקרון הטכנולוגי היינו: הצמדת תג אלקטרוני (המכונה "זמזם") למוצר והתקנה של מערכת
אנטנות בכניסה לשטח המכירה. המערכת מתריעה באמצעות צפצוף קולני ותאורה אדומה
על כל לקוח אשר עובר דרך האנטנות מבלי שהתג נוטרל.

ישנם שני סוגים עיקרים של תגים: תג רב פעמי ותג חד פעמי.

שימוש בתג חד פעמי אינו שכיח במיוחד מאחר ועלותו יקרה, הוא נסתר מן העין ויכולתו של
הלקוח לנטרל את התג קלה. מכאן שההרתעה שהוא מספק מוגבלת. לעומת זאת, השימוש
בתג רב פעמי שכיח יותר. זאת מכיוון שהתג חשוף לעין, לכן בעל יכולת הרתעה, ומכיוון
שיכולת נטרול התג, מבלי לגרום נזק למוצר, קשה יחסית.

מסיבות אלה ואחרות בישראל רוב רשתות האופנה נוהגות למגן 100% מפרטי הלבוש
והאביזרים בשטח המכירה, כאשר רק מספר מצומצם של רשתות בחרו שלא למגן כלל את
פרטי הלבוש.
לכך יש שתי סיבות: אחת העלות התפעולית של המיגון והשניה חשש של הנהלת הרשת
מפגיעה בחווית הקניה בשטח המכירה במיוחד כאשר לפעמים מערכת המיגון מתריעה
על 'אזעקת שווא".

בהתחשב בנתונים אלה עולות שתי שאלות מעניינות. ראשית, האם רשתות אשר אינן
ממגנות את מוצריהן סובלות יותר או פחות מגנבת מוצרים על ידי לקוחות?
שנית, האם במקרה שבו לקוח החליט לבצע גניבה - המערכת אכן תרתיע אותו מביצוע
החלטה זו.

נציין כי מניסיוננו סך אירועי התפיסה ("על חם") של צוות העובדים בחנות היינו נמוך מעוד
ביחס לסך אירועי הגניבה על ידי לקוחות. מספר המקרים בהם צוות העובדים בחנות תפס
גנב כאשר המערכת התריעה בפניו על האירוע גניבה אמיתי היינו מצומצם למדי ומהווה
אחוזים בודדים מסך כלל אירועי התפיסה "על חם".

במילים אחרות - האם ביכולתן של מערכות המיגון האלקטרוני לצמצם את הפחת
ברשתות האופנה? בדיקה שנערכה על ידנו בשנים העלתה 2009 – 2006  ממצאים
מעניינים:

במשך שנים רבות נהגה אחת מרשתות האופנה הפופולריות בישראל שלא למגן את מוצריה.
מנתונים שאספנו התברר כי רמת הפחת ברשת גבוהה משמעותית יחסית לרשתות זהות
בארץ, אשר בחרו להשתמש במערכות מיגון. החשד היה כי הפחת הגדול ברשת זו נגרם על
ידי גנבות של לקוחות בשטח המכירה.

בנקודה זו חשוב לציין כי ישנם שני סוגים של גנבים: חובבנים ומקצוענים. קבוצת החובבנים
מהווה כ – 80% מסך כל אירועי הגניבה, ובעלת פוטנציאל נזק כספי קטן יחסית. קבוצת
המקצוענים מהווה כ – 20% מסך כל האירועים ובעלת פוטנציאל לגרימת נזק כספי גדול
יחסית.

כנגד קבוצת המקצוענים המערכת אינה מהווה מכשול לביצוע הגניבה, אולם במקרים בהם
עובדי החנות ממגנים נכון את המוצרים סביר להניח כי קבוצת החובבנים תהווה אחוז נמוך
מהגניבות בחנות.
מכאן שהמסקנה פשוטה למדי: רשתות ללא מערכות מיגון מנקזות אליהן את הגנבים
החובבים, שרשתות שבבעלותן מערכות מיגון הצליחו להבריח. זאת מכיוון שמבחינת
אותם גנבים, איום התפיסה בחנות שמוצריה אינם ממוגנים כמעט ואינו קיים.
זאת ועוד, גם הגנבים המקצוענים יחזרו לרשתות אלו מספר רב של פעמים, וכך יגדל
משמעותית הנזק הכספי.

עם מסקנות אלו פנינו להנהלת הרשת בהמלצה למגן את החנויות ובכך לצמצם משמעותית
את רמת הפחת. ואכן לאחר דין ודברים סוכם על פיילוט לתקופה של 4 חודשים במספר
חנויות. ביצענו ספירות מלאי לפני ואחרי והתוצאות היו מדהימות:

בתקופה הראשונה היו מספר רב של אירועי תפיסה "על חם" באמצעות מערכת המיגון
בחנויות בהן בוצע הפיילוט. בהמשך מספר התפיסות ירד משמעותית, דבר שמעיד על
היווצרותה של הרתעה. בתום הרבעון, ולאחר ביצוע ספירות מלאי, התברר כי אחוז הפחת
בחנויות הפיילוט ירד בצורה משמעותית.

בדיקה שנערכה ברבעון הבא העלתה כי רמת הפחת הנמוכה נשמרה בחנויות הפיילוט, בעוד
שבחנויות האחרות באותה הרשת, בהן לא פעלה מערכת מיגון, רמת הפחת הייתה גבוהה
וללא כל שינוי.

בתום תקופת הפיילוט הוחלט למגן את כל חנויות הרשת.

בבדיקות שנערכו במהלך השנתיים הבאות ניתן היה לראות צמצום משמעותי של הפחת,
כאשר עיקר הצמצום נובע מההרתעה שגורמת מערכת המיגון.

לסיכום, מערכות המיגון אכן מרתיעות גנבים חובבים, ולראיה מקרה הבוחן שהוצג לעיל.
רמת התפיסה "על חם" באחוזים נשארה אותו דבר ביחס לרשתות ממוגנות זהות אחרות
(אחוזים בודדים). רשתות אשר אינן ממגנות את מוצריהן הופכות לאבן שואבת לאותם גנבים
חובבים שרשתות ממוגנות הצליחו להרתיע. עם זאת, כנגד גנבים מקצוענים המערכת אינה
נותנת מענה, ואלה דורשים מענה מקצועי ממוקד, הבנוי על הגורם האנושי ומערכות התרעה
משולבות רחבות הרבה יותר.

השירות ללקוח כאמצעי למלחמה "בסחבנות הלקוחות"

לא נעים לשמוע, אבל למרות שאמצעי האבטחה היום מפותחים במידה רבה מבעבר, בתי מסחר חשופים
יותר מאי פעם לגנבות. הסיבות לכך הן השוק התחרותי והשיווק האגרסיבי שנובע ממנו. צרכנים מסביב
לעולם חשופים כיום לשיווק אגרסיבי מצידן של רשתות קימעונאיות שונות, אשר מאפשרות בין היתר חווית
קנייה שונה מבעבר. צורת שיווק זו מאפשרת לקהל הלקוחות לנסות את המוצר, עוד טרם ביצוע את
הרכישה. הלקוח מוזמן לגעת במוצר, לטעום, להריח, למדוד על גופו. לעיתים ניתנים ללקוחות קופונים,
דוגמיות ללא תשלום או מתנות והטבות אחרות תמורת עמידה בתנאי רכישה מסוימים.

טכניקת שיווק זו לעיתים יוצרת עבור הלקוח אשליה מתירנית, שבה מטשטש גבול הבעלות על המוצר.
האשליה הזו חזקה במיוחד במקומות כמו ישראל, שבהם עד לפני מספר שנים השיווק נעשה בדרכים
מסורתיות, בהן אפשרות המגע בין הלקוח לסחורה בטרם שילם עליה, היתה נמוכה ומבוקרת. במילים
אחרות, יכול להיווצר מצב שבו הלקוח חש כי המוצר נמצא בבעלותו - עוד טרם רכש אותו בפועל. תחושה זו
עלולה להוביל לתופעה של גנבת סחורה ע"י לקוחות.

נתונים מרחבי העולם מראים כי גנבת מוצרים ע"י לקוחות מובילה ל- 0.25% - 0.5% מהפחת הכולל שנוצר
בחנות נתונה. (במדינת ישראל לא נערך איסוף מוסדר של נתון זה ע"י הרשתות הקמעונאיות). 80%
מסה"כ "הלקוחות הסחבנים" הינם אנשים נורמטיביים בעלי סף פיתוי נמוך שההתמודדות עמם קלה יחסית.

הרשתות משתמשות במגוון טכנולוגיות כדי למנוע את תופעת "הסחבנות”, כגון: מצלמות אבטחה בצרוף
מסכי LCD , מראות, שילוט או מערכות למיגון פרטני של מוצרים ועוד. מערכות אלה אינן מספקות מענה
הולם לתופעה, שכן לקוחות גונבים מכירים היטב את האיום ולכן מצליחים לעקוף אותו בנקל.

פתרון אחר אשר מאפשר לצמצם את היקף התופעה באופן משמעותי הנו שימוש נכון בעובדי החנות . דרך
ביצוע הדרכות לצוות העובדים ויצירת מודעות ניתן להעניק להם את הכלים המתאימים כדי למנוע את
תופעת “הסחבנות”, וכדי להתמודד בצורה הטובה והנכונה ביותר עם סיטואצייה שבה נתפס לקוח "על חם",
וכל זאת מבלי לפגוע בחווית הקניה או בשרות ללקוח בשטח המכירה. (חשוב לציין כי טיפול ושירות לא
מקצועיים עלולים להבריח לקוחות מהחנות או לאפשר ללקוחות להמשיך לבצע את פעולות הגנבה.(

ראשית על העובד להכיר היטב את רצפת המכירה: מבנה החנות, מיקום המוצרים, כמות המוצרים
שנמצאים בשטח המכירה בכלל ועל כל מדף בפרט, סוג המוצרים, מהם המקומות הנסתרים מהעין , אילו
מוצרים רגישים לגנבה וכיו"ב.

שנית, על העובד להיות דומיננטי, כלומר שנוכחותו תורגש בשטח החנות. עליו לשמור על קשר עין רציף עם
הלקוחות, להציע שירות (בהתאם למדיניות הרשת), לעמוד בקרבתם או כל פעולה אחרת שתראה שהוא
נוכח וערני. פעולות אלה צריכות להיעשות כדבר שבשגרה, ובמיוחד כאשר העובד פוגש לקוח המצטייר
בעיניו כחשוד. בקיצור - מודעות + הדרכה + נוכחות + טכנולוגיה ומתן שרות, שרות ושרות ללקוח = מניעת
גנבה בטוחה.

במקרה של "תפיסה על חם" יש ליידע את שאר העובדים ולפעול עימם בשיתוף פעולה.
במידה והלקוח הצליח לגנוב סחורה ולא נתפס "על חם", יש לאסוף את המידע הנדרש ע"מ שאירוע זה לא
יחזור על עצמו עם לקוחות אחרים בעתיד בכלל, ועם הלקוח הספציפי הזה בפרט.

המסקנה המתגבשת היינה עובד מוכשר, דומיננטי, בעל יכולות אישיות למתן שרות ללקוח שווה כ - 80%
מהליך מניעת "סחבנות לקוחות" בשטח המכירה.